7 Taktik pro Budování Věrnosti K Značce v roce 2025

Těchto 7 účinných taktik budování loajality ke značce vám pomůže proměnit náhodné kupce v celoživotní zastánce – a zlepšit vaše výsledky.

Věrnost značce. Je to tajná omáčka, která mění zákazníky ve fanoušky, kteří si váš produkt kupují znovu a znovu, zatímco ze střech křičí, jak vás milují.

Začněme jednoduchou definicí loajality ke značce. Poté se ponoříme do toho, jak vybudovat loajalitu ke značce, která zvyšuje celoživotní hodnotu a zlepšuje návratnost investic.

Co je věrnost značce?

Věrnost značce je spojením mezi značkou a zákazníkem, které někoho nutí k opakovaným nákupům u konkrétní značky. Drží se této značky, i když alternativní dodavatelé nebo produkty mohou být levnější nebo snadněji dostupné.

Sestava mimo Apple Store, abyste získali nejnovější iPhone hned první ráno, kdy je k dispozici? To je věrnost značce v akci.

Prvky věrnosti značce

Koncept „vztahu“ mezi spotřebitelem a značkou je trochu éterický. Stavební kameny tohoto vztahu se snáze obejdou (a změří).

Výzkumníci Latif a kol. poskytují jednoduchý koncepční rámec pro věrnost značce založený na čtyřech prvcích:

• Obeznámenost. Jak velké povědomí mají lidé o identitě vaší značky (známé také jako povědomí o značce).
• Spokojenost. První pozitivní zkušenosti s vaší značkou a produktem.
• Důvěra. Dlouhodobější pozitivní zkušenosti zákazníků vedoucí k důvěře ke značce.
• Postojová loajalita. Záměry odkoupit a doporučit značku ostatním (známé také jako advokacie).

Pyramida věrnosti značce

Pyramidu věrnosti značce vyvinul v 90. letech David Aaker, oslavovaný jako „otec moderního brandingu“.

Stejně jako prodejní trychtýř ukazuje, jak potenciální kupující procházejí procesem konverze, pyramida věrnosti značce ukazuje, jak zákazníci procházejí procesem, aby se stali loajálními ke značce.

Pyramida má pět stupňů:

• Přepínače. Lidé, kteří si koupili váš produkt, ale je stejně pravděpodobné, že si příště koupí produkt konkurence.
• Obvyklí kupci. Lidé, kteří kupují vaše produkty ze zvyku, ale mohou se snadno nechat uchvátit k jinému produktu, pokud je levnější nebo pohodlnější.
• Spokojení kupující s náklady na změnu. Lidé, kteří jsou spokojeni s vaší značkou, ale primárně zůstávají u vašich produktů, protože existují překážky, které brání přechodu (například naučit se používat nový nástroj nebo platformu nebo si muset koupit nové kabely nebo příslušenství).
• Kupující, kteří mají rádi značku. V tomto bodě se spojení stává emocionálním a kupující se nadchne pro vaši značku z důvodů, které nemusí být schopni jasně vyjádřit (#vibes).
• Oddaní kupující. Jsou to lidé, kteří stojí ve frontě, aby si koupili nový produkt hned, jak je uveden na trh – milují vaši značku a nebojí se ji ukázat. Mají oči pro tebe a tebe samotného.

Zdroj: Aaker, DA (1991) Management Brand Equity. The Free Press, New York.

Proč je důležitá věrnost značce?

Je zřejmé, že chcete, aby si lidé vybrali vaši značku před vašimi konkurenty. Věrnost značce zajišťuje, že tak činí znovu a znovu. Poskytuje však vaší značce větší hodnotu než pouhé příjmy z udržení zákazníků a každého nákupu. Zde je důvod.

Celoživotní hodnota zákazníka vs. pořizovací náklady

Získání nového zákazníka je těžší (a dražší) než prodej opakovanému zákazníkovi.

Přemýšlejte například o reklamách na sociálních sítích. Čím více interakce se zákazníkem nebo potenciálním zákazníkem máte, tím lépe můžete personalizovat své nabídky. Navíc můžete cílit na konkrétní konverzní cíle (upsal? doplnění?) spíše než pomocí marketingových kampaní na zvyšování povědomí o CPM.

Věrnost značce zvyšuje vaši celoživotní hodnotu zákazníka. To zase zvyšuje částku, kterou si můžete dovolit utratit za získávání zákazníků, a zvyšuje ROI vaší strategie sociálního marketingu.

Pozitivní slovo z úst (WOM)

Věrní zákazníci dělají víc, než že kupují vaše produkty sami. Sdílejí svou lásku k vašemu produktu s ostatními. Mohou poskytnout obrovskou hodnotu značky nejen prostřednictvím písemné pozitivní zpětné vazby od zákazníků, ale také ústním podáním.

Ústní podání je nejčastějším zdrojem objevování značky mezi uživateli internetu ve Spojených státech. A sdílený sociální obsah (digitální verze WOM) je nejúčinnějším způsobem, jak zohlednit povědomí o značce.

Jak budovat loajalitu ke značce pomocí digitálního marketingu

Jak jste viděli v pyramidě věrnosti značce, zákazníci se stanou skutečně vášnivými a loajálními ke značce, když cítí, že k ní mají vztah. Samozřejmě, jak sociální marketéři vědí, budování vztahů je místo, kde digitální marketing skutečně září.

1. Zjistěte, co vaši zákazníci chtějí

Chcete-li vybudovat autentické vztahy se značkou, které tvoří základ loajality ke značce, musíte pochopit, kdo jsou vaši zákazníci a co chtějí.

2. Opřete se o obsah vytvářený uživateli (UGC)

Nedávný výzkum publikovaný v Archives of Humanities & Social Sciences Research zjistil, že UGC je „významným faktorem ovlivňujícím věrnost značce na sociálních sítích“.

Když sdílíte obsah vytvořený vašimi fanoušky a sledujícími, usnadníte těmto sledujícím pocítit emocionální spojení s vaší značkou. Sdílení obsahu od sledujících také pomáhá předvést hodnoty vaší značky prostřednictvím osobnějšího pohledu. A spojení s těmito hodnotami značky je zásadní pro vytváření oddaných vztahů s kupujícími na vrcholu pyramidy věrnosti značce.

3. Přizpůsobte si obsah

Tentýž akademický výzkum zjistil, že personalizace na sociálních sítích je „kritickou strategií pro posílení loajality ke značce“. Některé z navrhovaných metod jsou cílená reklama a přizpůsobený obsah.

Nástroje pro psaní AI, jako je OwlyWriter AI, jsou zde také cenné, protože vám mohou pomoci vytvořit více verzí vašeho obsahu pro různé cílové skupiny. Pamatujte, že budování vztahů vyžaduje lidský dotek, takže si nezapomeňte zkontrolovat veškerý obsah vytvořený pomocí AI, abyste se ujistili, že je v souladu s hlasem vaší značky.

4. Vyhněte se hlavním hříchům sociálních médií

Budování loajality ke značce prostřednictvím digitálního marketingu vyžaduje, abyste na první místo dali své publikum. Ano, jste značka a budete chtít zveřejnit nějaký propagační obsah. Ale to není věc, která buduje vztahy a loajalitu. Ve skutečnosti je zveřejňování příliš velkého množství propagačního obsahu jedním z nejlepších způsobů, jak ztratit sledující na sociálních sítích.

Ještě větším problémem je však zveřejňování neautentického obsahu. Digitální publikum se snaží spojit se značkami způsobem, který je osobní. Nemohou si vypěstovat pocity loajality, pokud mají pocit, že jsou považováni za samozřejmost.

Zde je zbytek hříchů značky, kterým je třeba se vyhnout, když se snažíte vybudovat loajalitu ke značce na sociálních sítích:

Jak pěstovat loajalitu stávajících zákazníků

5. Odměňte své nejvěrnější fanoušky

Vaše práce nekončí, když se z fanoušků stanou zákazníci věrní značce. Ale musíte změnit způsob, jakým prodáváte, na tyto věrné značce.

Jsou již přesvědčeni o hodnotě vašeho produktu a služeb a osobně se spojili s vaší značkou. Spíše než zdůrazňovat hodnotu svých funkcí a výhod se musíte zaměřit na vztah. To znamená vyvíjet programy odměn, které uznávají jejich loajalitu.

To by mohla být pobídka stejně jednoduchá jako zákaznický věrnostní program, jako je Starbucks Stars nebo míle leteckých společností. Digitální marketing však také vytváří příležitost spojit se jeden na jednoho s vašimi největšími zastánci.

Oslovte tyto věrné zákazníky a najděte způsoby, jak spolupracovat, jako jsou provize affiliate partnerů nebo marketingové partnerství pro influencery se stávajícími významnými ambasadory značek.

6. Posílit svůj sociální tým

Kolikrát v tomto příspěvku použijeme slovo „vztahy“? Upřímně řečeno, ztratili jsme počet. Ale je tu důvod, proč opravdu zatloukáme tento bod domů. Vztahy se zákazníky jsou základem loajality ke značce. Když vztah zkysne, loajalita ke značce může jít ven.

Členové vašeho sociálního týmu jsou strážci těchto vztahů. Umožněte jim, aby se aktivně zapojili do vašich sociálních sledujících – při zachování kritického hlasu značky – vytvořením jasných pokynů pro sociální média a průvodce stylem sociálních médií.

7. Poskytujte výjimečné služby zákazníkům

Dalo by se to shrnout do předchozího bodu, ale je to tak důležité, že jsme to chtěli popsat samostatně. Digitální kanály jsou primární kontaktní metodou pro zákaznický servis a péči o zákazníky. Musíte být připraveni reagovat na lidi na kanálech, které nejčastěji používají.

Jak měřit věrnost značce

Neexistuje žádná metrika, která by měřila věrnost značce, ale zkombinováním několika metrik můžete získat solidní představu o tom, kolik loajality jste si vydělali.

Míra zapojení

Toto měří, jak velká část vašeho publika nějakým způsobem interaguje s vaším obsahem (jako, sdílení, komentáře atd.) jako procento vašeho zásahu nebo velikosti publika.

Vysoká míra zapojení naznačuje, že vaše publikum interaguje s vaší značkou – klíčový krok na cestě k vybudování „přátelství“ mezi značkou a spotřebitelem, které vede ke skutečné vášni pro značku.

Objem a sentiment zmínek o značce

Lidé, kteří milují vaši značku, o vás říkají skvělé věci online.

Sledování objemu zmínek vám řekne, kolik o vás lidé mluví. Přidání sledování sentimentu vám umožní pochopit, zda jsou tyto zmínky pozitivní nebo negativní. Jinými slovy, pomáhá vám pochopit, jak se lidé cítí. Objem a podíl pozitivních zmínek jsou důležitými sledovacími body pro věrnost značce.

Společenský podíl hlasu

Objem a nálada zmínek sledují konverzace o vaší vlastní značce v průběhu času. Podíl hlasu na sociálních sítích sleduje váš podíl na celkové sociální konverzaci v libovolném okamžiku ve srovnání s konkurencí.

To vám umožní porozumět vaší pozici v oboru a získat představu o tom, kolik lidí je loajálních k vaší značce oproti alternativám.

Čisté skóre promotéra (NPS)

Čisté skóre promotéra je číselné skóre založené na jednoduchém průzkumu s jednou otázkou. Otázka?

Jaká je pravděpodobnost, že tuto značku (nebo produkt nebo službu) doporučíte svým přátelům?

Zdroj: Následný e-mail LensCrafters

Respondenty můžete rozdělit do tří kategorií:

• Promotéři (skóre 9-10). To se rovná oddaným kupujícím a milovníkům značky v pyramidě věrnosti značce.
• Pasivní (skóre 7-8). Mohou to být spokojení nebo obvyklí kupující. Jsou s vaší značkou spokojeni, ale ještě nejsou skutečně loajální.
• Odpůrci (skóre 0 až 6). Tito lidé nejsou ani na pyramidě věrnosti značce. Jsou nešťastní z některého prvku zkušenosti se značkou.

Chcete-li vypočítat NPS, odečtěte procento kritiků od procenta promotorů. Pasiva jsou z výpočtu vyloučena.

Celoživotní hodnota zákazníka

Celoživotní hodnota zákazníka měří celkovou částku, kterou s vámi někdo utratí za dobu svého života jako zákazníka. Je to metrika, která výrazně ovlivňuje váš konečný výsledek.

Celoživotní hodnota zákazníka vyšší než počáteční nákupní cena vašeho produktu nebo služby znamená opakovaný nákup. Celoživotní hodnota zákazníka výrazně vyšší než počáteční kupní cena ukazuje na delší dobu zákaznické loajality.

3 příklady věrnosti značce (a co se z nich můžete naučit)

1. Warby Parker zachraňuje situaci

Co se stalo

Zákazník Warby Parker dostal v náročné situaci lepší, než se očekávalo, a podělil se o své zkušenosti na X.

Klíčové věci:

• Každá interakce se zákazníkem je příležitostí k budování loajality ke značce, bez ohledu na to, jak se zákazník na začátku cítí o značce.
• Chyby a problémy mohou ve skutečnosti zvýšit loajalitu ke značce, pokud se s nimi zachází správně. Tento příběh začal rozbitým párem brýlí Warby Parker a skončil výkřikem značky a spokojeným zákazníkem.
• Offline interakce vedou přímo k online ústnímu podání.

2. Starbucks dělá oblíbenou položku sezónních fanoušků trvalou

Zdroj: @Starbucks

Co se stalo

Když Starbucks minulý rok představil svůj pečený jablečný croissant jako sezónní podzimní položku, rychle se stal oblíbeným mezi fanoušky a často se vyprodal před polednem.

Když se croissant letos na podzim vrátil jako sezónní zboží, zákazníci bombardovali kanály sociálních sítí Starbucks s žádostí, aby se stal trvalým. Starbucks poslouchal. Jejich oznámení o změně získalo na Instagramu za pouhé dva dny téměř 25 000 lajků spolu se záplavou komentářů od šťastných – a věrných – zákazníků připravených stát se opakovanými kupujícími této položky.

Klíčové věci:

• Digitální kanály mohou být primárním zdrojem zákaznických průzkumů, a to i pro kamenné podniky. Je to jedno z mála míst, kde mohou zákazníci přímo oslovit a požádat o to, co chtějí.
• K tomu: Dejte svým zákazníkům to, co chtějí. Nedostatek může být samozřejmě způsob, jak zvýšit poptávku. Ale ne za cenu spokojenosti zákazníků. Konzistentní požadavky na konkrétní produkt, službu nebo funkci poskytují příležitost zvýšit loajalitu ke značce tím, že budete odpovídat přímo vašim fanouškům.

3. GoPro odměňuje jejich věrnou zákaznickou základnu

Co se stalo

GoPro nabízí řadu výzev pro odměny, kde mohou zákazníci nahrávat fotografie nebo videa natočená na GoPro produkty a mít šanci být uvedeni na sociálních kanálech GoPro nebo vyhrát hotovost nebo GoPro ceny.

Zde GoPro dostalo příležitost sdílet krásný obrázek UGC, který zdůrazňuje, co produkt umí. Zákazník/fotograf byl spokojený („Woooo díky všem“) a fotka získala více než 15 000 lajků za méně než 24 hodin.

Klíčové věci:

• Odměňování věrných zákazníků posiluje jejich závazek vůči značce. Tím veřejně ukážete ostatním fanouškům, že podporujete komunitu, která vás podporuje.
• UGC je levný způsob, jak naplnit váš sociální zdroj a zároveň posílit loajalitu ke značce vytvářením zapojení komunity.